创富志

什么都卖的咖啡店

张巍/文

一家咖啡店，除了卖咖啡，还卖1800种时尚产品。痴迷的顾客每周必光顾一次，来追逐它精心推出的“全新体验”。它每周推出独有品牌的30种货品，一个星期内将全部撤换。。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

有人说沏宝咖啡“比星巴克还时尚”。它创立了独特的商业模式，遍布欧洲2万个店面，十多年来一直保持10％年成长率，被评为“最佳国际零售商”。创始人赫茨家族长年身居德国富豪榜前十位。他是如何经营这一全新的商业模式？如何获得新产品的创意？如何建立快速的供应链？

感恩节前的一个傍晚，德国人卢恩和太太漫步在汉堡街头。夫妻俩随意地踱进街边的一家沏宝（Tchibo）咖啡店，两小时后，当他们走出来时，除了一杯香浓的咖啡，卢恩手里的纸袋中还装着给太太买的时尚内衣、两张周末音乐会门票、一部新款手机以及他们圣诞假期的旅行计划。。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

从早晨起床时需要的梳子、香水，到晚上睡觉时的蓬松枕头，卢恩已经记不清在沏宝买过多少东西了。这对年收入5万欧元的中年夫妇，多年来一直是沏宝咖啡的忠实顾客。而把品种繁多、看起来毫不相干的商品摆放在一起出售，正是沏宝咖啡生意火爆的秘诀。。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

     总部设在德国的沏宝是全球第五大咖啡销售商，其咖啡的销售量在德国、匈牙利、捷克、奥地利和波兰等国家都名列第一。此外，沏宝还是德国最大的服装零售商之一和预付移动话费服务供应商之一。2005 年公司收入 40亿欧元，其中非食品消费品占到某些商店营业额的 75% 以上。。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

咖啡店可以卖1800种商品

和星巴克所代表的小资情调不同，沏宝咖啡的氛围是居家的。明亮的橱窗里摆放着精致的煮蛋器、做卡布奇诺时用的花色饰盘、造型时髦的手绘酒杯或者是休闲服饰和诱人的珠宝。沏宝的目标顾客主要是已婚有孩子的中产家庭，平均年收入约为3.2万欧元。有人说这家每年经营着1800多种商品的咖啡店其实更像是一个生活工场，可以将你一天24小时所需要的东西全都一网打尽。。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

美国《财富》杂志曾经以《比星巴克还时尚》为题，分析沏宝咖啡风靡欧洲的原因。文章指出，沏宝打破了传统咖啡店以咖啡、甜点、书和唱片一统天下的格局，在卖咖啡的同时，还销售各种消费品。这种对商业模式的革命性改变，奠定了沏宝成功的基础。

的确，从咖啡销售商成长为大型综合性零售商，而又始终能够保持其核心业务咖啡的市场龙头地位和品牌认知度，沏宝的跨行业销售模式无疑是许多品牌咖啡无法企及的梦想。

典型的“沏宝三重奏”是由咖啡产品、消费产品和咖啡店组成的：忙碌了一天的都市人在店里喝上一杯新鲜的咖啡，松弛一下紧张的神经，同时再四处走走，看看有没有什么喜欢的东西，这就是“沏宝体验”背后的理念。。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

英国行业杂志《零售周刊》（Retail Week）对此评价道，“这种产品组合可以让各种顾客走进商店，一些人是为了买咖啡，结果却买了一些家居用品，还有一些人是为了买家居用品，顺便喝上一杯咖啡。真正的痴迷者每周都来商店，看看有什么新东西在卖。”

在欧洲，沏宝那个蓝色背景上带着金黄色咖啡豆的Logo可谓无人不识，其品牌认知度高达99%。目前，沏宝的版图已经涵盖整个欧洲，近10万个销售网点遍及英国、中欧和东欧等12个国家，公司运营呈现稳定成长的态势，自1989年起，年复合成长率一直维持在10％左右。。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

永远做加法

沏宝在传统行业中所具备的创新意识似乎是与生俱来的。1949年，德国人马克斯.赫茨（Max Herz）和卡尔.舒林-希尔阳（Carl Tchilling-Hiryan）共同创立了沏宝咖啡，公司的名字Tchibo就是由Tchilling和德文bohne豆子两个字结合而成。战后的德国满目创痍，咖啡是一种稀有的奢侈品，加上当时缺少适合零售的配送网络，赫茨便决定用邮购的方式把高质量的烘焙咖啡豆送到消费者手中。

邮购咖啡的创意很快被消费者接受，对新鲜咖啡豆的需求也越来越大。1955年，沏宝的第一家咖啡店正式开门迎客，与其他公司不同的是，顾客可以在品尝了不同口味的咖啡之后才决定是否购买。。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

为了建立顾客忠诚度，沏宝开始尝试买咖啡送小礼品的促销活动。他们舍弃了传统纸袋，改用可以重复使用的厨房纸巾来包装咖啡豆，后来又开始赠送一些橙色的咖啡罐和小巧的厨房用品。顾客对沏宝的这种作法相当受用，很快，那些造型时尚的橙色容器就开始在很多德国家庭里闪亮，而沏宝也仅用了短短3年时间就一跃成为德国咖啡市场上的第一名，创始人赫茨后来被称为“德国咖啡国王”，家族财富一直在德国富豪榜中高居前十位。。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

上个世纪 70 年代，由于德国开始禁止零售商的免费赠送行为，沏宝只好通过店堂销售的方式把它的非食品消费品卖出去。没有想到的是，首次推出的烹饪手册大受欢迎，在短短的几天内就售出 25 万本，随后不久，沏宝就在袋装咖啡旁边摆放咖啡壶和炒锅等商品，被称为商业奇迹的“沏宝模式”至此雏形初显。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

80 年代，沏宝开始每年更新一次销售的自有品牌产品，随后是每半年、每季度，自 1994 年起，沏宝加快了步伐，每周都推出一套新商品，每种商品的销量通常都高达 10 万件。

与此同时，近年来沏宝还马不停蹄地在销售范围上做加法，非食品类消费品从单纯的厨房用品扩大到服装、饰品、文具、婴儿用品等全新的领域。对于这种不断“捞过界”的做法，沏宝有着自己的解释。事实上，沏宝咖啡在德国的网点已经相当密集，市场占有率达到30%，继续开设直营店，在提高市场份额上下功夫，很可能会付出相当高的成本，而结果却难以预测。因此，公司的选择是利用品牌优势，不断扩大“沏宝模式”的产品线，陆续将非食品消费品涵盖的范围扩大到销售保险、退休账户等全新的领域。

2004 年，公司与欧洲移动供应商 O2 合作，以签订统一费率合约的方式销售手机。短短的16个月内，就吸引了超过50万名预付费用户以及数量巨大的签约用户，并一举成为德国最大的预付费服务供应商之一。今天，沏宝的触角已经延伸至家居用品、旅游、金融服务乃至手机、高科技等多个领域，“没有什么不能卖的”正在成为“沏宝模式”最响亮的口号。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

每周一次新体验

汉堡10月的一个早晨，雨不停地下着。32岁的芙洛可站在咖啡店的橱窗前，和身边流连忘返的几个主妇一样，盘算着要买些什么东西带回家。每个星期三，沏宝咖啡都会推出30 种围绕着某个主题的全新非食品消费品系列，而且所有商品都以沏宝的自有品牌TCM标示。这种“每周一次新体验”的销售模式，被称为对沏宝具有里程碑意义的创新。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

说起来，这个想法最初是出于节约成本的考虑。“顾客们总是希望在店里买到越来越多的东西，但公司并不想因此而扩大店面、多付租金，也不想让其它商品淹没了咖啡作为主打产品的地位。最终我们决定定期更换非食品类消费品。” 沏宝咖啡英国分公司负责人戴维解释说。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

“每周一次新体验”凭什么保持芙洛可们的购买热情？简单地说，就是独特的设计和低廉的价格。质地优良的TCM牌商品和那些常年摆放在百货商场里的大路货当然不同，在沏宝，就连一只熨斗也会长成其它地方买不到的模样，而“你看上去肯定和别人不一样”正是沏宝Fans们非常喜欢的一种感觉。

此外，商品在一周之内就会被撤下货架的安排刺激了潜在顾客的购买欲望，“我前几天看中了一个皮制的报纸篮，现在却到处寻觅也找不到了。”一个刚刚来德国不久的留学生说，显然，在沏宝咖啡，要买东西千万不能犹豫。

众所周知，每星期都要推出30种全新的设计，并保证它们同时在全球1200多家沏宝直营店和超过1.4万家精品店中店中亮相，无疑是一项庞大的工程，每个主题的完美登场都需要设计、采购、制作等多个环节的高效运作。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

沏宝很少推出突破性的创新产品，也不热衷于领先潮流，它的成功在于产品实用而且能够创造出打动消费者心灵的主题，非常符合德国人理性而又讲究品质的生活态度。为此沏宝建立了一支人数众多、功能全面的研发团队。他们常年穿梭于世界各地的各大展览会，捕捉流行趋势和创新的灵感，同时也不间断地购买新产品，搜集最新的时尚资迅，并向公司及时提交新产品的方案。

当然，“每周一次新体验”对沏宝而言也是一个严峻的挑战。由于所有货品都要在一个星期内撤架，因此一旦销量不佳，公司将面临成本上升的巨大压力。为此沏宝制定了严格的生产流程，诸如银制项链一类的普通商品从研发到量产，往往需要半年左右的时间。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

银项链的故事通常是这样演绎的：当研发人员将产品创意提交给公司后，富有经验的主题产品设计部门便开始与市场调查机构一起分析目标顾客的购物习惯。一旦确认银项链符合当前的流行趋势，沏宝就会先开始一轮小批量的生产，然后在不同地区的2到12家分店中试卖如果银项链得到顾客的青睐，公司就会在稍后进行批量生产，那些乏人问津的商品则随即就会从量产的名单中剔除。“这意味着我们的产品能够迎合消费者对时尚生活方式的追求和口味的变化。” 沏宝公司的新闻发言人如是说。

严格的控制使沏宝的产品在价格上可以与著名的低端廉价商品店如Aldi和Lidl匹敌，而在质量和设计上又向同类的高端商品看齐。公司对所有产品均实行两周内不满意无条件退货的承诺，对一些高科技产品还有长达3年的品质保证。这一策略牢牢抓住沏宝原有用户群，创造出TCM就等于“价廉而物美”的神话。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

当然，反应迅速、秩序井然的流程背后，离不开信息传输和物流系统的支持。沏宝同样精于供应链的经营管理，与欧洲和亚洲的承包制造商有坚实的合作关系。在信息科技和制程科技上，也有极高比重的投资。《创富志》关于商业模式的杂志  订阅电话0755-33002126

目前沏宝靠四种方式赚钱，网络购物和邮购、零售网点、精品咖啡店和精品店中店在公司的盈利模式中各有千秋。2005年，沏宝被英国《零售周刊》评为“年度最佳国际零售商”。该刊表示，沏宝卓越的商业模式完全颠覆了传统零售业的固有规则，“除非你真正体验过，否则一切真的让人难以置信。” ■

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