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《创富志》：什么是互联网行业的本质 腾讯QQ体验赚钱
创富志4月 发表于 2007-06-09 15:37:52
为什么那么多互联网公司看着风光却不赚钱？
《创富志》关于商业模式的杂志 2007年4月刊
创富志主笔：张信东 马建勋 吴婕 特约研究员 苑会祥/文
什么是互联网行业的本质？为什么新浪、搜狐、网易三大门户网站，不到三年时间就被“腾讯”门户网超越？为什么“盛大”股价波动如此剧烈？“第九城市”还能依靠“魔兽世界”风光多久？为什么“阿里巴巴”能赚钱？为什么MSN无法在中国快速成长？“百度”、Google是如何赚钱的？“新浪”模式为什么存在困境？成功或失败，取决于大多数公司，是否能抓住互联网行业的本质。那么互联网行业的本质是什么呢？《创富志》研究团队引用
这个金字塔的最底层，是“产品定位”；第二层是“功能”；顶层就是“售卖体验或注意力”。做好前两层很重要，但是很难赚到钱，只有到达行业本质金字塔的最高层—售卖“体验”或“注意力”，才能真正赚到钱。
以“腾讯”为例，它以“即时通讯工具”QQ起家，定位于占中国上网人数七成的年轻人，提供了“年轻人稳定的沟通工具”，这种产品定位就是“行业本质金字塔”的第一层。
在这个基础上，它推出“QQ秀”、“QQ游戏”、“QQ空间”、“QQ宠物”等丰富多彩的服务，都能够有效地发挥“加强沟通深度的功能”，令枯燥的“QQ号”变得更加“人格化”，成为用户“网络虚拟形象”，锁定并沉淀了大量年轻用户。这些“加强沟通深度的功能”，是第二层。
但前两层并不是赚钱的关键，关键在于腾讯提供了更好的“体验”，满足了年轻人表现“理想中的自我”，并“寻求认同”的心理需求。从提供“更美好的体验”来获得收入，迎合了当今大行其道的“感性消费”潮流，使QQ登上了行业本质金字塔的顶层：“售卖体验”。
为什么金字塔的下面两层“产品”和“功能”赚不到钱呢？首先，这是一个丰饶的时代，人们越来越乐于在“体验”上花费；第二，互联网大大降低了沟通成本，又从资本市场获得了未来现金流，以各种免费功能，烧钱争夺用户，使这个新兴行业很快超越前两层，登上以“体验和注意力”赚钱的顶层。
收费层越向上层转移，企业的难度就越大。因为上层的收入，依赖于底层的强大支持，如果下层断裂，上层就难以实现收入，或者波动巨大。
那么，先让我们以“腾讯”为重点，看看“行业本质金字塔”如何建立。
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腾讯，表现最好的互联网公司
“腾讯”创办于1998年，模仿ICQ而推出OICQ，就是今天QQ的前身，这一产品逐渐成为年轻人最喜爱的网上“即时通讯工具（IM）”，至今注册用户已达5.4亿，同时在线用户最高达2000万，占中国“即时通信工具”79%的市场份额。
2004年6月，“腾讯”在香港上市后，市场表现良好，至今股价上涨了7倍多，涨幅远远超出其它中国互联网上市公司，市值居首，达62亿美元，几乎是第二名“百度”的两倍。2006年，“腾讯”收入达28亿元，也居中国互联网上市公司之首。《创富志》订阅电话0755-33002126
QQ何以获得如此巨大的成功？是因为它一步步登上了行业本质的最高层。在详细回答这个问题之前，我们先探讨什么是互联网行业的本质。
行业本质金字塔
《创富志》研究团队将互联网行业的本质，归结为一个金字塔，分为三层，依次是：“以沟通为本的产品定位”、“加深沟通的功能”、“售卖体验或注意力”。
第一层 “以沟通为本的产品定位”：腾讯提供“年轻人稳定的沟通工具”
大家想想，互联网最基本的功用是什么？对了，是沟通。这是一个非常简单的道理，互联网令沟通更方便，成本也大大降低。所以“以沟通为本的产品定位”，是“行业本质金字塔的第一层”。
而腾讯提供了一种“稳定”的沟通工具，就是所谓的“即时通信工具”。通过它，能随时找到线上好友，并进行各种沟通。
有没有想过为什么年轻人都用QQ？也许你对这个看起来很麻烦的小窗口根本不感兴趣，但是年轻人对它却那么迷恋。
中国和美国网民的年龄层有很大不同。在美国，各年龄层网民分布比较均匀，64岁以下的人普及率都在60%以上。而中国普及率只有10%，其中18~24岁普及率最高，达到39%，其次是25~30岁，为25%。
所以即使模仿美国成功企业的商业模式，也要考虑到中国这种以年轻人为主的市场特点，调整好产品定位。这正是腾讯定位于年轻人，容易在中国取得成功的重要原因。相比之下，MSN的“即时通信工具”，聚焦在拥有稳定社交圈的成年用户，却失去了大部分年轻人市场。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
为什么年轻人，热衷上网？在这背后，有怎样的心理支撑？
年轻人都有沟通的需要，而且乐于和陌生人沟通。QQ就能提供“稳定”的沟通，一大排好友列表，让年轻人很容易找到朋友。如果想要结识陌生朋友，去聊天室、游戏厅或博客转转，都能让好友列表变得更长，这很符合年轻人喜欢交朋友的心理。
针对不同的圈子，QQ提供了“QQ群”，同学、同行、同一兴趣的人群，均可以通过加入它而获得长期稳定的即时沟通。
所以，“为年轻人提供稳定的沟通工具”，是QQ迎合行业本质金字塔第一层的重点。但如何令这个“稳定的沟通工具”让年轻人更乐于使用而不离去呢？
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第二层 “加深沟通的功能”
这就到了行业本质金字塔的第二层：“加深沟通的功能”。QQ所提供的各种功能，都起到“加强沟通深度”的作用。这使腾讯产品显出独有优势，在竞争对手中轻易脱颖而出。
如何加强沟通深度呢？《创富志》研究团队以QQ秀、QQ游戏、QQ空间、QQ宠物这些被称做“互联网增值服务”的产品为例，加以说明。
“QQ秀”成为沟通中形象气质的一部分
什么是“QQ秀”呢？就是在用QQ聊天时，每个人都有一个个性化的形象，显示给对方看，这个形象有多重要呢？
有实验表明，人们之间的交往非常看重第一印象，陌生人初见，“对方外表的魅力”对“想再次与之交往”起到非常大的作用，二者的相关系数高达0.87，有高度相关性，远高于个性、兴趣等相关系数。哦，原来第一印象在交往中这么重要。
而这第一印象，主要包括容貌、穿戴、气度等。“QQ秀”则完全迎合了这种心理，它推出不同的服饰、发型、容貌、姿态等，各有几百款，供人选择，通过搭配，可产生上百亿种不同组合。当然，这些产品，是要付费的，而且好友之间还可以互相赠送。
为了强化这种网络“虚拟形象”，腾讯让“QQ秀”形象，能够出现在网络社区的各个角落，包括QQ对话框、聊天室、博客、相册等几乎所有的QQ空间中，甚至应用于其它网络交往中。这样，一个QQ号码就被“人格化”了。
我们知道，形象化的表现，比抽象的号码更容易让人印象深刻。那么，你要问，为什么不用自己的照片来代表网上的“虚拟形象”呢？年轻人处于建立人格阶段，他们对自己的形象都存有某种幻想，常常会脱离现实，常常是“理想中的形象”比“真实形象”更能满足年轻人的心理。
从心理学的角度讲，这些美丽帅气的形象，不断地出现在和好友的交往中，久而久之，就和对方联系起来，成为对方形象气质的一部分，不但赋予QQ号以人格化的形象，甚至在现实交往中，也会将对方和美好的“QQ秀”形象联系起来，增加对对方的好感。这一心理学原理，正被当代广告业所广泛应用，比如将代言人的形象气质和品牌联系起来。
实际上，“QQ秀”大受年轻用户的欢迎。
“
“爱美是女孩的天性啦！得体的打扮，是对自己负责，也是对别人的尊重。在网络上打扮一下，留给别人最美的印象，也是一种礼貌吧。”
“QQ秀最重要的作用是哄女朋友，送一些传情的小宠物，能博取她嫣然一笑的。”
“她说，我喜欢你QQ秀的造型，每次上网来都会点开来看看的。
我说，那个造型我还想换掉呢。
别啊！你若换掉了，也许我就不跟你说话了。
你是因为QQ秀的样子，才决定跟?说话的吗？
也不是的。你别换了，好吗？我真的喜欢你的QQ秀，有时我都会看得发呆呢。
自从认识她之后，我的QQ秀便一直就再也没有换过。”
看来，“QQ秀”确实起到“加强沟通的深度”的功能。
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“QQ宠物”占领桌面
“QQ宠物”也同样有这种功能。它是一只“养”在电脑屏幕上的“小企鹅”，要吃饭、上学、打工，还会生病，让你有操不完的心，不断在它身上投入感情。
你可以免费领养宠物，但它要上学才能做更好的工作，挣更多的Q元宝来养家糊口。从小学、中学读到大学，仅小学课程有9门，语文、数学、政治、礼仪、武术等一应俱全，每种课程8节，每课时45分钟，中学每门课20节，大学40节。想想看，如果要读完大学，得花多少工夫。宠物还会撒娇搞怪，参加各种游戏，你要像照顾孩子一样投入精力。在宠物漫长的成长过程中，用户也延长了在线时间。
付出这么多心力，最重要的回报是，它是一种沟通的工具。你是不是会经常以自己的孩子考上清华北大为骄傲？这个小家伙，也会经常出没在好友的电脑屏幕上，炫耀它学会的各种本领，还能和好友的宠物结婚生子，繁衍后代。“宠物秀”的搞怪动作、语言和表情，增加了沟通的乐趣，还方便表达情意和祝福。就像过家家一样，它满足了年轻人摆脱孤独、想爱和被爱的心理。
虽然宠物可以打工赚钱，但是它挣的那点钱基本上养活不了自己，系统还经常莫名奇妙地让它生病，花些“Q币”是免不了的。为什么呢？也许因为你爱上它了。
用户的评价如何呢？“我女儿养的宠物，每个月都要花几个Q币，同学们都有的，她不能没有。”
看来，“QQ宠物”也起到“加强沟通深度”功能。
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“QQ游戏”
有没有想过，人们为什么要玩游戏？游戏的实质又是什么呢？
根据iResearch的报告，60%网络游戏玩家，玩游戏的主要目的是交朋友，而纯粹以娱乐为目的的用户，所占比例明显下降。
既然是为了沟通、交朋友，那么游戏和QQ这种“稳定的沟通工具”结合起来，可以边玩游戏，边进行语音沟通，还能将游戏中结识的陌生人保留为好友，以继续交往。
QQ界面方便你进入游戏，如果想和好友打牌，只要用鼠标在他的对话框上点击一下，便可发出邀请。好友正在玩什么游戏，你也能看到，并前去凑个热闹。
在QQ游戏中，80%的游戏都是传统棋牌及休闲游戏，像“斗地主”、“拖拉机”等，这类游戏多以沟通为主，没有开发成本，可以获得最大的边际效益，比以娱乐为主的“大型多人在线角色扮演游戏”更为稳定。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
想象一下，也许50年后人们还会玩“拖拉机”，但还会玩现在最火的“魔兽世界”吗？这一点，我们下面还会谈到。
腾讯通过在行业本质金字塔第一层建立的“稳定的沟通工具”，强化了休闲类游戏“加强用户沟通深度”的功能，成功吸引以前“联众”的用户，成为棋牌类类游戏的老大，使其成为游戏收入的主要来源。
“游戏大厅”既有免费的“房间”，也有可以输赢QQ游戏币的房间。“游戏币”要由“Q币”来换，1个“Q币”通常用1元人民币购买。像三张牌之类的游戏，输掉几个“Q币”是很快的事。
以下是用户的评价：
“自从用QQ超级语音打‘拖拉机’，每个周末都好像搞了一次同学聚会。”
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“QQ空间”
这么多网站都在推出博客，为什么QQ推出博客“QQ空间”却深受年轻人欢迎呢？用户的评价是，“其它地方写博客，很少有人来看，“QQ空间”上写的日常琐事，也会有好友来捧场。”
正是建立在“稳定的沟通工具”的基础上，使QQ的博客成为好友间交流的空间。这和“新浪”推出的“名人博客”有所不同，“名人博客”吸引眼球，但对普通人写博客的吸引力不大，因此不能很好满足普通人“加强沟通的深度”的需求。
那么有多少比例的点击，是因为博客而产生的呢？
Alexa最近统计显示，“腾讯”19%的浏览量来自于博客。相比之下，“新浪”、“搜狐”、“网易”分别是16%、12%、5%。而从总浏览量来看，“腾讯”也比三大门户网高，可见面向普通人的博客会吸引更多用户。
“名人博客”也许有利于吸引广告，做“大头”的生意，但“腾讯”注重普通人的沟通，是“长尾”的生意，使它直接从使用者那里就可以获得收入，边际效益更高。这一点我们会在后面提到。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
由于“QQ空间”建立在“稳定的沟通工具”的基础上，不必注册，鼠标一点即开通；通过一颗醒目的星星，显示好友博客的更新；好友访问后，还会自动留下他的QQ号，方便互访。这些互动，有别于其它门户网的博客。
在“QQ空间”上，你还可以方便地按自己的喜好装饰界面、播放音乐，提供了多种个性化功能的选择。比如，你可以领养一盆花，从花的长势上感受博客受欢迎的程度。这些直观的功能，令用户更能体验到互动所带来的乐趣。
而“QQ空间”上许多个性化装饰，都要花“Q币”来购买。
QQ提供各种功能，吸引用户来试用，最终起到什么作用呢？就是占领了用户的电脑桌面。他的“即时通信工具”利用各种方式，让用户一开机就粘在上面（比如登录时间越长，就会显示出更多的太阳和月亮，并可获得相应的增值服务）；比如，“QQ宠物”需要不断的喂养、学习、打工，令用户长时间和它沟通。所有这些功能，都起到粘连用户的作用。
这有什么好处呢？比如它会不时弹出对话框，引导你去看新闻或视频等内容，这样你就能够理解，为什么它的“腾讯门户网”在推出不到三年时间，浏览量就能超过“新浪”。
以上，《创富志》研究团队以腾讯的“互联网增值服务”为例，说明它在行业本质金字塔的第一层“年轻人稳定的沟通工具”的基础上，如何登上第二层，实现了“加深沟通的功能”。
但是，到了第二层，还不能使腾讯赚钱。只有到达顶层，即“售卖体验”，才能获得丰厚的收入。
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第三层 “售卖体验”
2006年，“腾讯”总收入28亿元，其中大部分收入来自于“互联网增值服务”，占65%（2003年为31%）；第二块来自于“移动及电信增值服务”，占25%（2003年为64%）；另9.5%来自于“广告收入”（2003年为4.5%），其它收入不到1%。
为什么“互联网增值服务”和“网络广告”都比三年前增长了一倍呢？
我们先分析占“腾讯”收入三分之二的“互联网增值服务”，它主要包括上面提到的“QQ秀”、“QQ宠物”、“QQ空间”、“QQ游戏”。
前文提过，“腾讯”为年轻人在网络世界，提供了“稳定的沟通工具”，并通过各项功能的产品“加强了沟通的深度”。但这些功能并不收费。就算你没有给“腾讯”交一分钱，你也可以使用最基本的功能。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
比如，你可以利用QQ和好友沟通，享用它超快的传送文件功能，但你的“QQ秀”只穿一个背心裤衩；你也可以养“QQ宠物”，它没钱看病你管不管呢？你也可以免费开通“QQ空间”，但没有音乐，没有装饰，你会不会像好友那样装饰一番？很多游戏也可以免费玩，但别人可以使用道具看你的牌，你有没有想过以牙还牙？
你想要这些更好的体验吗？请您付“Q币”！1个“Q币”通常需要用1元人民币来购买。你可以去买充值卡，或用银行卡在网上支付，也可以拨打手机或用固定电话拨168充值，还想要更低的折扣吗？建议你到“淘宝网”上去搜搜，也许正有人在那里兜售“游戏币”呢。
好了，有了大把的Q币，你在这个“虚拟社区”像个有钱人了。
你可以先把没穿衣服的“QQ秀”打扮一番，挑选你最喜欢的衣服。大概用10个Q币，你就可以选一套衣装，鞋子，你还想要最酷的发型吗？再加上一个“自信的微笑”，再选个墨镜。总之，上百亿个组合任你选择。花了很长时间挑选吗？别急，你的很多同学花了两三天时间才选好自己的装扮呢。幸好你有钱，不必担心，选多了可以放在储藏柜里，随时换，穿够了还可以送人呢。终于穿好了，你又发现了3D秀，哇塞，更酷！还可以拉到桌面上，前后上下来欣赏，你忍不住又花了10多个Q币。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
现在你可以到“QQ秀聊天室”见朋友了，大家都装扮得不错，当然也有一两个不穿衣服的，真土。这时一个打扮漂亮的MM凑过来，站在你身边说：“哇，好配啊！”你一定感觉很爽吧。你马上就把她加入到好友列表。甚至还买了一套她喜欢的衣服赠送给她。
如果你对这些小孩玩的东西不感兴趣，去游戏大厅转转吧。这里共有296万人在线，你听说“三张牌”可以赢游戏币，于是你点击进入，原来有这么多人在不同的桌子上忙着，你好不容易挤进一个桌子，系统提示你要用“Q币”来兑换“游戏币”，如果你没有22000游戏币，还进不了这个房间。你用3个Q币换了30000个游戏币，匆匆杀入，看起来手气不错，但不到10分钟你就输到不得不离开房间。
你的同学给你发了一个“宠物炫”，她刚养了一个像个“小企鹅”的电脑桌面“宠物”，希望你也养一个，将来可以结婚。你毫不犹豫就去领养了一个，小家伙要吃要喝，富有爱心的你，用几个Q币给它买了不少吃的，还有玩具。当然，买这些东西还可以用“Q元宝”支付，但需要你的小宠物打工去挣。你发现按它的文化水平，也只能搬个砖头，如果想挣更多的钱，必须去上学。你先让它去学政治、武术和礼仪，以便将来可以做“宠物王”职业，赚钱最多，又不用经常洗澡，省钱，将来也好找对象，生一大帮小孩，都是名门之后，倍儿有面子。接下来，你操心大了，送它上学，还要陪它玩，否则它跳出来说心情不好。一天它生病了，很可怜，你又花Q币给它买药。算下来，你没少在它身上花钱，而你对它的感情也越来越深了。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
你发现好友名字的后面有一颗金星，一点就进了她的“QQ空间”，原来这就是她的博客呀，画面是那么的温馨，一朵朵好看的花儿和铃铛在页面上飘过，伴着一首好听的歌曲，让你对她顿生好感，在日志中你读到她记录最近心情的文字，翻看她的相册。你点击右上角“装扮我的空间”，哦，我也可以开自己的“QQ空间”了！你兴奋地写下了当天的日志，想着最好配上一首你喜欢的歌，但这要花“Q币”来购买，而且还要买“播放器”才能放出声音来；这时你发现，页面上漂亮的“皮肤”也有多种选择，要付Q币；那一朵朵飘过的鲜花也是要买的。你终于把空间装扮成你想要的效果，你松了一口气，才发现自己不知不觉间花了很多Q币。不过，你终于可以请好友来看你的“QQ空间”了。
以上我们走马观花体验一下QQ所能带给“年轻人”的体验。这只是QQ社区中的一部分。只要你有时间，一整天都可以生活在这“虚拟社区”中，获得沟通带来的乐趣，并不知不觉中花费了Q币。
也许你并不觉得，有必要买这些不实用的东西。但“腾讯”为什么在这些业务上能获得近20亿元收入呢？在年轻人的沟通过程中，很容易产生这些“体验型消费”。这是为什么呢？
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年轻人的“自我建立”与“自我认同”
年轻人正处于建立自我和寻求自我认同的心理阶段。美国著名发展心理学家和精神分析学家爱利克·埃里克森（Erik Erikson）认为，一个人在7岁以前，需要得到家人的认同；7~12岁，更需要老师的认同；12~15岁，伙伴的认同优先
而12~25岁是“自我认同”的决定性时期。12~18岁是“自我意识”的确立和“自我角色”的形成阶段。青少年会经常考虑自己是怎样一个人，并从别人对他的态度中，逐渐认清自己。他们疏远了父母，而与同伴们建立亲密友谊。
18~25岁是获得亲密感、避免孤独感阶段。亲密感包括友谊与爱情。亲密的社会意义，是能与他人同甘共苦、相互关怀，在共同完成任务的过程中，建立起一种互相承担义务的感情。如果不能与他人分享快乐与痛苦，就会陷入孤独的苦恼中。
由此可见，占中国上网人数一半以上的人群（25岁以下），正处于建立自我，寻求认同的心理阶段。而这种内在的心理需求，越来越多地通过消费体现出来。
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现代消费的目的是“实现自我”
有没有想过现代消费的目的是什么？很大程度上，竟是为了“实现自我”。
法国社会学家鲍德利亚(Baudrillard)认为，现代消费不再是获取物品，而是通过消费而达到个性的实现，即“实现自我”。就是说，人们消费的并不是物品本身，而是它所代表的“符号”。“物”必须变成符号，才能成为消费对象。
那么，人们为什么要消费“符号”呢？人们都想要获得一种身份认同，通过“符号”的差异，就可以与他人形成差异。
这是因为，特定的经济阶层或社会地位群体的成员资格，不再能为人们提供一种认同感、确定感和归属感，人们只能通过消费来获得一种身份的意义。
现代人更多地凭借消费，来达到“幸福”。消费之所以不可克制，最终原因在于“人生根本意义的匮乏”。
所以，“消费”既意味着“消耗、消灭”，也意味着实现——“自我的实现”。
这种心理表现在消费行为上，就是“非理性消费”，就是消费时并不重视功能，往往不知不觉受潜意识的情感所驱动，作出决定。
当我们了解到现代消费的本质，就会理解为什么靠功能很难赚到钱，而“腾讯”这种针对“寻求自我认同”需要的“体验式消费”，在年轻人群中，却能获得这么巨大的成功。
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80后一代，追求消费带来的体验
那么，现在中国人年轻人有怎样的消费能力呢？研究表明，1980年代后出生的年轻人，正将中国带入历史上第三个消费高峰。
巴黎百富勤的研究报告认为，“1982年到2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿，他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市场上的主力军。”
麦肯锡研究发现，中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。约有90%的受访父母表示，愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。而中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元。
如此庞大的年轻人市场，加上他们又是特别追求“感性消费”的一群，在他们满足“自我认同体验”的消费过程中，为“腾讯”这一类公司创造了惊人的业绩。
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靠售卖功能可以赚钱吗？“盛大”和“第九城市”的不稳定结构
以上《创富志》研究团队讲“腾讯”靠“售卖体验”来赚钱？那么靠“功能”可以赚钱吗？我们以“盛大”和“第九城市”为例来加以分析。
2001年，“盛大”引进韩国网络游戏《传奇》，通过“游戏点卡”销售，开创网络游戏“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，即“预付费”及“按游戏时间收费”模式。这令“盛大”取得极大成功，2002年净营业收入从前一年的450万元，增加到3.26亿元。到去年，“大型多人在线角色扮演游戏”（即MMORPG）占“盛大”收入的75%。
2004年5月，“盛大”在美国纳斯达克上市，股价一路飙升，市值一度高达32亿美元，创始人陈天桥亦被评为“中国首富”。
但此后“盛大”股价向下徘徊。为什么会这样呢？“预付费”和“按时间收费”模式，实际上是 “售卖游戏的功能”。在没有竞争对手的情况下，十分奏效，一旦有对手出现，就会产生业绩波动。
如果对比“盛大”和“第九城市”的收入，会发现一个有趣的巧合，就是此消彼长。为什么在2005年第二季度，“第九城市”收入突然上升，而“盛大”的收入恰好在这个时间达到顶峰，开始下降了呢？《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
原来在2005年6月，“第九城市”即开始运营《魔兽世界》，大受用户欢迎，带走了“盛大”《传奇》的玩家。
为什么影响会这么明显？记得前面我们讲过游戏的本质是什么吗？对，是沟通。那么像这种以娱乐为主的游戏，也需要沟通吗？调查表明，这类游戏的玩家即使自己有电脑，也更喜欢在网吧玩游戏的氛围，更重视在现实世界中的沟通。
那么网吧的氛围，就极其重要，这使得功能及体验更好的游戏很容易风行。试想，大家都在玩《魔兽世界》，你还在玩过去的《传奇》，是不是有些太老土了？
“第九城市”运营的《魔兽世界》由“暴雪娱乐”出品，取材于欧洲古老传说。是一款3D画面的网络游戏，玩家如置身于真实场景。《魔兽世界》讲究玩家之间的互补和配合，鼓励组队升级。一个团队要完成任务，便要通过沟通，才不会失败。
一但任务顺利完成，玩家不仅获得了游戏的满足感，更增进了彼此间的了解。记得我们前面分析18~25岁年轻人是如何建立亲密感的吗？对，是通过在共同完成任务的过程中，建立起一种互相承担义务的感情。游戏的沟通作用，满足了年轻人的心理需求。
由此可见，网吧的氛围，对游戏走红至关重要，而网吧也就成为这类游戏重要的零售终端。所以我们看到，随着《魔兽世界》的火爆，盛大的收入即刻下跌。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
那么，《魔兽世界》的运营商“第九城市”就可以高枕无忧了吗？我们看到，《魔兽世界》几乎占它2006年收入的全部，9.86亿元总收入中，有9.78亿元来自于这个游戏。如果有一天《魔兽世界》落到和《传奇》一样的命运，“第九城市”怎么办呢？
所以，依靠以娱乐为主的游戏，“售卖功能”，往往会给公司带来不稳定收入，存在很大风险。而“腾讯”加强传统游戏的沟通功能，不但大大降低了开发成本，亦可通过“售卖体验”保持收入稳定。
有鉴于此，《创富志》研究团队看到，“盛大”在受到“第九城市”的挑战后，开始向行业本质金字塔第三层攀登，那就是功能免费，而靠体验来收费。
2005年12月，盛大宣布对旗下的MMORPG游戏《传奇世界》、《热血传奇》和《梦幻国度》推行免费玩游戏，不再按时间收费，而是通过对道具、地图等的增值服务，收取费用。
“盛大”为什么会推动游戏免费呢？前文所述，“盛大”开创了所谓的“CPS盈利模式（Come-Pay-Stay）”，就是你要先买点卡，才能按时间来玩游戏。现在，“盛大”推出了新模式，叫“CSP（Come-Stay-Pay）”，就是免费游戏，按需求收费。
关于这一商业模式的转变，“盛大”创始人陈天桥说：“这样可以有效提高用户的ARPU值，延长产品生命周期，使一款单纯打打杀杀的游戏在本质上转变成了虚拟社区。” 《创富志》订阅电话0755-33002126
从统计来看，在以前按小时付费的模式下，MMORPG玩家2005年每季度月均ARPU（ARPU，即Average Revenue Per User/Unit，平均每用户贡献值）都在0.2元左右，而在推出新模式后，活跃付费用户的ARPU是以前的160倍。到2006年第4季度，累计增长了274倍。
“盛大”推行新模式后，总体收入开始回升，亦说明“售卖体验”比“售卖功能”更有成效。
虽然“盛大”在“售卖体验”上取得成绩，但在行业本质金字塔第一层，盛大一直缺乏“稳定的沟通工具”。
前文我们说过，以娱乐为主的大型游戏，开始重视团队协作，以迎合玩家沟通的需要，由于取胜需要更多的人并肩作战，玩家在网上自发组成各种“公会”，招兵买马。但这些“公会”成员通常用什么来联系沟通呢？竟然是“QQ群”！ 《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
“嘟牛游戏网”积分排名前10位的游戏“公会”，都使用“QQ群”沟通。像“自由畅想—Asap”这样的公会甚至拥有7个“QQ群”。而“GT联盟”则把“QQ群”的交流作用细分成“内部群”和“外交群”。这些“公会”所玩的游戏也都有两三款以上。
这样，“盛大”和“第九城市”培养的用户群，却都沉淀在“腾讯”的平台上。去年，陈天桥在媒体上说：“网络游戏在一炮打红的时候，往往是因为一款产品和一个应用，如果产品不好或者出现什么问题，用户就很难留住。所以，网络游戏产业要想长期持续性地发展，必须要有一个用户沉淀的平台。”
在推动免费游戏之前，“盛大”于2005年2月，即推出自己的“即时通信工具（IM）”，叫“盛大圈圈”。除了即时通讯，“圈圈”的功能是使用户“共享娱乐”。但至今市场份额微乎其微。
试想，玩家既可能玩“盛大”的《传奇》，也可能玩“第九城市”的《魔兽世界》，他们会用“盛大”的即时通信工具，来招集《魔兽世界》的玩家吗？而丰富了各项产品功能的QQ，却能在满足了玩家各方面需求的同时，也变成游戏沟通的更好选择。
“即时通信工具”发展不如意，渴望做“互动娱乐媒体”的“盛大”，亦寻求推出结合硬件的平台。陈天桥说：“平台的载体，是用即时通信、门户网站还是搜索引擎?我们觉得不应该自己去做，而是通过投资等方式去合作。现在，盛大已经得到了130多家领先的SP、CP的支持，它们将逐步加入到这个平台当中，它就是大家已经熟悉的盛大易宝。”
然而2005年12月发售的“盛大易宝（EZ Pod）”成绩如何呢？《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
这是一个类似于遥控器的手柄，和电脑无线联接，可提供“影片库”、“电视直播”、“音乐”、“游戏”、“卡拉OK”、“文学”、“新闻”等等，每台零售价458元。这些服务对于熟悉网络的人，基本上都可以在其它地方获得，由此来看，这一平台的前景亦难乐观。
由“盛大”和“第九城市”的案例，我们看到，集中于行业本质金字塔的第二层“售卖功能”，可能突然间成功，但业绩波动，隐藏着极大风险。
“盛大”积极调整，向行业本质金字塔第三层拓展，“售卖体验”取得一定成效，但在行业本质金字塔第一层，则一直没有建立起稳定的平台。这留给市场许多疑问，股价仍然反复徘徊。
而“第九城市”靠单一游戏成功，2006年收入翻了一倍多，但股价却没有相应的突出表现，说明市场对这样的模式并不乐观。
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为什么阿里巴巴赚钱，而淘宝还没有赚到
1998年，马云创办“阿里巴巴”。其后，高盛、软银等都曾注入风险投资。2005年8月，“雅虎”以10亿美元和“雅虎中国”的资产，获得“阿里巴巴”40%股权。“阿里巴巴”尚未上市，没有公开资料来评价它的收入，它主要的两大业务“中国供应商”及“诚信通”2005年收入估计在7~10亿元。
第一层：“稳定的商业沟通工具”
在行业本质金字塔第一层“产品定位”上，阿里巴巴提供了“稳定的商业沟通工具”。
这是为什么呢？商业本身就是一种沟通行为，利用互联网可使沟通便捷、成本降低。中国制造业名列世界第四，占全球5%的份额。这就产生贸易沟通的需求，阿里巴巴利用互联网，建立起一个全球企业间（B2B）在线电子商务平台。
在“阿里巴巴”你可以“免费注册开店”。这样你就在网上拥有一个展示平台。“阿里巴巴”有1100万买家资源，每天有超过5000万客流量。也许其中有人看到你的产品信息，会让你赚上一笔。
那么，“阿里巴巴”是如何提供“稳定”的商业沟通工具呢？2006年，它整合了旗下的“即时通讯工具（IM）”“贸易通”和“淘宝旺旺”，推出“阿里旺旺”。
店主们用了“阿里旺旺”，不仅可以让买家随时联系自己，还能用“焦点图”把商品图片显示出来，就好像是拿着样品来介绍。而且用户还能把自己的客户添加到“旺旺群”，有了新产品，只需在“群”里说句话，老顾客就都会知道了。而用户留言、交易评价、成交信息和投诉，都会即时通知到你。
这样，你无须登录网站，就能通过“阿里旺旺”搜索、定制、发布关于产品的信息，十分方便。
目前，“阿里旺旺”同时在线人数已经突破了100万，注册用户1700万。
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第二层：免费功能
你在“阿里巴巴”开了店，接下来你最担心的问题是什么呢？就是货发出去，会不会收不到货款。不用担心，“阿里巴巴”推出“支付宝”服务。
什么是“支付宝”呢？它的流程是这样，买家先付款给“支付宝”，“支付宝”就会通知卖家发货，买家收到货物后，认为没有问题，就通知“支付宝”付款给卖家。这样，就避免了买卖双方交易中的风险。
对于在网上做生意，也许你有一大堆问题要问？你可以去“阿里帮帮”。这是“阿里巴巴”提供的交流经验的平台，用户可以在这里分享沟通。对于新手，几乎是一个免费课堂。
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第三层：销售信誉的体验
你开了店，却看不到买家信息，你等啊等，怎么还没有人找你呢？和你做一样生意的人，却在阿里巴巴得到商业机会。这是为什么呢？
原来他们向“阿里巴巴”付了钱，成为“诚信通”会员，或“中国供应商”会员。
自2000年推出后，“中国供应商”已经成为阿里巴巴最大的一头奶牛，据悉有1万家会员。
“中国供应商”每年收费4~6万元，要提供营业执照复印件，以供审核。之后，你就可以搜索海外求购信息，加入全球展会推广，享用外贸操作后台管理平台、产品关键字优先排名、企业重点推荐、VIP贵宾服务、出口版贸易通（即时通信工具）等一系列服务。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
可是你只是一家做内贸的小企业，又不想一下花那么多钱，哦，你可以申请成为每年收费2800元的“诚信通”会员。这样你在搜索中排名中就更加靠前，阿里巴巴的规矩是，“更新”不再是获得排序优先的规则，“诚信通会员将会获得最优先的商机获得权”。而且还可以随时查看1100万买家信息，主动联系买家，这样你的生意机会好像一下子增多了。
那么，怎么才能让你在15万个“诚信通”会员中，排名更靠前呢？你可参加每月的竞价排名。只要你出价高就可以在一个行业中，获得较高排名。据说，排名前三者，获得买家反馈数可提升16倍。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
做生意最重要的是什么？你一定会说是“诚信”，至少你会这么要求生意伙伴。阿里巴巴就会给“中国供应商”和“诚信通”会员以“诚信的体验”。
成为会员，需要通过第三方进行“诚信认证”，包括“企业的合法性、真实性”核实以及“申请人是否通过企业授权”查证。这样，你就可以从四个方面来展示你的诚信：企业身份认证、客户评价、证书荣誉、资信参考。
这样，你的体验越来越好，为此也要付钱给“阿里巴巴”。
在2000年，阿里巴巴刚拿到高盛投给它的500万美元，在杭州召开“汪庄会议”，决定将十几个备选项目减少到五项：网上电子市场、付费会员、网上虚拟主机、在线促销（网络广告）、中国供应商。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
最终，只有排在最后的项目“中国供应商”收到丰厚回报，远超预先所料。我们无从了解四个项目失败的具体原因，但从“中国供应商”后来的运作来看，它切合了行业本质，通过售卖“商业体验”而获得成功。
有见及此，2002年，阿里巴巴又推出针对内贸中小企业的“诚信通”业务，沿着行业本质进一步挖掘。
那么成绩如何呢？做2002年规划时，马云提出一年赚1块钱，当年以“中国供应商”项目为主，盈利已几百万元；2003年，实现一天收入100万元；2004年，实现了每天盈利100万元；2005年，宣称完成一天纳税100万元。《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
不过它并非上市公司，未有公开财务数据加以证实。但是，连续大笔海外资金投资入股，说明马云们的数据能够说服包括孙正义在内的投资机构。
经过推算，阿里巴巴“中国供应商”分“基本”和“高级”两种，每年收费分别为4万及6万元。据了解，2005年会员总数约1万家，推算收入约在4~6亿元之间。
“诚信通”项目年收费为2300元，2005年会员数大约在15万，收入约在3~4亿元。
两项合计，2005年“阿里巴巴”的收入在7?10亿元之间。现在应该远远超出这个数字了。
到此，可以看到，由于在行业中占据了垄断优势，阿里巴巴可以将收费部分延伸到功能层面，但它仍然注重将功能和做生意的体验结起来，攀上行业本质金字塔的顶层。
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同样靠“售卖注意力”，为什么“新浪”不如Google和百度
你可能经常使用“百度”或“Google”来搜索你想要的资料，你也听说他们是很赚钱的公司，但是你从始至终并没有为它们付费，你免费用Google的地图，甚至还免费下载了它很多非常酷的软件，好像什么都是免费的，那它们是如何赚钱的呢？
在介绍这两家非常特别的公司之前，让我们先比较一下各互联网公司的财务表现吧。
我们用“边际成本”来比较分析。看起来很专业，其实并不很难，所谓“边际成本”，是指你把开发成本、广告成本等付出去后，再多卖出去一份产品而必须支付的成本。为什么那么多互联网企业被看好呢？因为它们利用新技术，使企业的“边际成本”大大降低了。
为了方便计算，我们以当年比前一年增加的收入来计算“边际总收入”，以当年比前一年增加的成本来计算“边际总成本”。这样计算出来的“边际总收入”超出“边际总成本”越多，图示上的喇叭口就越张越大，说明“边际总收益”越来越多，亦可显示公司多卖出一件产品所付的单位边际成本越低。
我们看到，前面所谈及的腾讯，喇叭口越张越大，说明公司盈利能力越来越强。
盛大和第九城市的表现正好相反，在“第九城市”的喇叭口越张越大的同时，“盛大”却收窄并相交，到2006年“边际总收入”低于“边际总成本”，反映出业绩不稳定；而“第九城市”依赖一个游戏获利，是否在将来也会出现“盛大”的情况呢？现在看来，答案基本上是肯定的。
百度和Google这两个搜索网站“边际总收入”超出“边际总成本”的距离却越来越大，说明公司的盈利能力越来越强。他们靠什么赚钱呢？大部分是广告。但是同样靠广告赚钱的门户网“新浪”，“边际收入”和“边际成本”却重叠在一起，说明为了增加收入，必须同时增加相应的成本。
为什么同样靠广告赚钱，结果却不同呢？
因为它所做的广告并不一样的概念，新浪做的是“大头”的热门生意，“百度”和“Google”做的却是“长尾”的细分生意。在行业本质金字塔的建立上，也是完全不同。
我们先分析一下“Google”和“百度”如何实践行业本质金字塔。
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Google的商业模式—“售卖注意力”
1998年，两个斯坦福大学在读研究生佩奇（Larry Page）和布林（Sergey Brin），启动了自己的创业项目—Google。2004年8月上市，发行价85美元，当天就涨到100以上。
Google的产品定位是“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”。
我们看到的Google，拥有无尽的创意，它是全球最大的搜索引擎，却又致力于改善用户使用“PC机”和“互联网”的体验。
借助Google，可以搜索网页、资讯、图片、地图、图书等；可以?译其他语言的网页；可以在线分享最新文件； Google桌面，可以帮助用户搜索自己电脑里的文件；Picasa软件，能帮你查找、编?和管理电脑上所有图片；SketchUp 3D绘图软件，使听起来复杂的3D工具，更加简单易用。
Google带来这么多快乐的体验，用户自然受用。根据Nielsen/NetRatings 2005年8月调查报告显示，每月全球惟一身份用户为3.8亿。
我们看到，在行业本质金字塔第一层，Google提供了几乎所有上网的人都会用到的强大搜索功能，拥有“稳定的客户群”。
在行业本质金字塔第二层，又提供了各种功能，吸引用户来试用。
甚至在行业本质金字塔第三层上，也为用户提供了各种免费体验。那么它靠什么赚钱呢？那就是用户的“注意力”，也就我们所说的广告。
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Google 凭借“注意力”赚钱
哪些是Google的广告呢？包括针对“广告客户”的AdWords和针对“网站发布商”的AdSence。
这两个英文词很拗口，我们一时也找不到如何翻译。但您很值得了解它是怎么回事。
AdWords是以“关键字”匹配“搜索结果”。怎么回事呢？如果你想在Google上投放广告，只需设置“关键字”，比如你是做酒店的，一定想让人一搜“酒店”就能看到您的广告，那么，你就选“酒店”作为“关键字”；当人们在 Google 上搜索“酒店”这一“关键字”时，您的广告就会展示在“搜索结果”旁边的“广告专区”内。这样，想要找酒店信息的人，就可能看到您的广告。
广告发布很容易，你在使用前，可以在网站上测算一下大概的价格，做到心中有数。而只有在广告被点击后才计费。在中国，这个价格最高是0.8元/次点击。用“商业模式”试了一下，0.39元一次，就能排在广告区的前三位。
什么是AdSence呢？是Google和“第三方网站发布商”的合作项目。如果你办一个网站，与Google达成这一合作后，有人登录你的网站时，就能够看到Google的广告，如果他们点击这个广告，Google就会和你分享这些点击所获得的收入。
如果你没有渠道卖广告，这是不是一个很好的赚钱方法？
这种合作，又分为“与内容结合”和“与搜索结合”。 《创富志》关于商业模式的杂志 订阅电话0755-33002126
什么是“与内容结合”？是指，Google根据你的网站内容，逐页投放精确定位的“文字广告”和“图片广告”。这些广告与你的网站内容关联性极强，还能根据内容的变化，实时更新。那么，如果广告和网站的风格不一致怎么办？没关系， Google提供了200多种颜色和24个调色板，你可以选择最搭配的外观，来装饰广告。
“与搜索结合”是什么呢？你可以在自己的网站上装上一个Google 搜索框。这样，你的访客要想搜索网页，直接就能用Google搜索。同样，你也能自定义Google 搜索框，以符合网站风格。
根据点击量来计费，非常直观，客户可以清楚看到白花花的银子怎么被花掉。
把“网站发布商”?到这个一揽子广告计划中来，非常有创意也显得很有诚意。网站上面的空地，闲着也是闲着，不如搭载广告，创造收入。广告客户也因此可以从更多的渠道收获广告效果。
这种做广告的方式，看起来不大容易理解。其实你想想，这么多人来上网，他们的注意力会集中到什么地方呢？
当人们决定搜索一个“关键字”时，一定是有什么需求，而Google通过免费提供强大的搜索功能，获得了这种目的性很强的“注意力”。这还不算，Google还通过和各种难以自己获得收入的网站合作，把他们在不同地区和领域创造出的细微的注意力集合起来，向广告客户销售。而这些服务的边际成本都是相当低的。你说，Google能不赚钱吗？
结果如何呢？Google最近两年收入?番，2006年达61亿美元，几乎全是广告的功劳，占全部收入的98.7%。
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百度：长尾广告生意
“百度”由李彦宏和徐勇于2000年在北京创办，一开始，为门户网站提供“搜索技术服务”，第二年即独立发布“搜索引擎”。2005年8月，在纳斯达克上市，今年1月12日，股价达每股124美元。
百度以“更懂中文”的优势，提供了适合中文搜索的工具。到2006年年底，收入占到中国“搜索引擎”市场的55%，覆盖了中文搜索引擎用户的88%。
在行业本质金字塔第一层的基础上，“百度”不断强化搜索功能，在音乐、新闻、图片搜索领域，都覆盖了中国65%以上的用户，“音乐搜索”甚至达到84%。
那么百度是如何登上第三层，通过“售卖注意力”而成功的呢？
和Google一样，百度也是靠卖“关键字”赚钱的。那么，怎么确定每个“关键字”的价格呢？“百度”在中国首推“竞价排名”商业模式。《创富志》订阅电话07 55-33002 126
比如，如果你想排在“酒店”这个“关键字”的第一位，你首先要和对这个“关键字”一样感兴趣的客户一起竞价。如果你出价比他们都高，好，你排到了第一位。但你只是交了第一笔钱给“百度”。
接下来，如果有人搜索到你，点击一次，你要每次付钱给“百度”，付多少呢？百度会用一套公式来计算，每个关键字都不一样。但有一点是肯定的，你付的钱一定会比第二名高。
不过，在搜索结果这个位置上，“Google”是不卖广告的，这也是“百度”的独特之处。
“百度”另一个主要收费项目叫“火爆地带”。指的是在搜索结果的右侧，一排竖着广告位置，如果你想排在前三名，也要通过竞价获得，一次刊登一年。
这两个面向“企业用户”的广告项目，占了百度2006年总收入8.3亿元的99%。
尽管如此，百度还是不断挖掘每个“关键字”的价值。比如，面向个人用户，推出“百度传情”。这很有趣，如果你爱上一个人，想让她和全世界的人都知道的话，你想不想只要有人搜索到她的名字，就能在“火爆地带”的位置看到你的火热表白，好，花7个百度币就可以放一周。一个“百度币”可以用1元钱买到，可以用手机或其它方式支付。
“百度”每季度收入增长率都在10%以上，最高到50%。在2006年第四季度，净收入同比增长400%。
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新浪：“第一层缺失”与成本更高“大头广告市场”
前文我们看到“新浪”的“边际总成本”和“边际总收入”几乎持平。《创富志》研究团队以行业本质金字塔对它进行分析。
新浪占据了中国网络广告最大的市场份额，据iResearch在2007年发布的报告，2006年，新浪的市场份额为15.8%，其后是百度14%，搜狐10.8%，网易5.2%，腾讯4.7%。
新浪所吸引的是什么广告呢？是以品牌为主的图形广告，它定位的广告方向，靠的是不断推出吸引眼球的有限页面，而不像“百度”靠售卖无限延伸的“关键字”，两种获得广告的方式，成本相差很大。
但是，“新浪”在行业本质金字塔第一层，由于缺少“腾讯”这样的“稳定的沟通工具”，浏览量在不到三年时间里，就被后来者“腾讯”门户网超越。
没有固定的平台来沉淀客户，新浪需要不断以“新闻”来吸引读者。
由于多数新闻来自于传统纸质媒体，新浪大力推广“博客”，以增加自己的内容，特别是能够有效吸引眼球的“名人博客”。但和更注重普通人的沟通“QQ空间”，吸引的点击量却稍逊一筹。《创富志》订阅电话075 5-33 002126
所以，虽然新浪仍旧是中国网络广告市场的老大，但由于行业本质金字塔底层的缺失，而且在行业本质金字塔第三层“售卖注意力”上，定位于品牌类的大头广告，经营成本更高，所以其“边际总成本”已和“边际总收入”持平，处于相持状态。
再从各公司“网络广告”的增幅来看，也会发现，百度、Google以长尾广告市场为主，增幅分别为170%、73%；行业本质金字塔第一层稳固的腾讯，广告增幅也达136%；而以新浪增幅却在走低，为41%，逐渐失去市场份额。
综合以上分析，我们看到，由于竞争激烈，靠行业本质金字塔最基本的两层“产品定位”和“功能”，都难以赚钱，这正是许多标榜可以提供各种服务但最终难以赚钱的互联网公司，却无法赚钱的原因。
而成功的公司，由于登上行业本质金字塔的顶层：“售卖体验和注意力”，最终取得惊人的业绩。相反，另一些公司，由于行业本质金字塔底层的缺失，使业绩波动巨大，或陷入前途迷茫的困境。这说明只有行业本质金字塔一层层做好，才能取得长久的成功。■
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